5.3 Communication, ADEME et risques greenwashing

Le greenwashing, ou éco-blanchiment en français, désigne la pratique trompeuse consistant à présenter une activité, un produit ou un service comme plus respectueux de l'environnement qu'il ne l'est en réalité. La définition est intentionnellement large : elle couvre les allégations vagues (« écologique », « vert », « durable » sans support), les preuves partielles ou dénaturées, les omissions et les comparaisons trompeuses.

Sept formes classiques de greenwashing sont identifiées dans la littérature et reprises par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) dans sa recommandation « Développement Durable » de 2020 :

1. Le mensonge pur — fausse allégation factuelle.
2. L'absence de preuve — affirmation non étayée par une étude ou un audit.
3. Le flou — « éco », « green », « durable » sans définition.
4. L'image suggestive — feuilles vertes, paysages naturels sans rapport avec le produit.
5. Le compromis caché — un attribut écologique masque un impact massif ailleurs (voiture électrique au charbon).
6. La hiérarchie inversée — communiquer sur 1 % « bon » et taire les 99 % « mauvais ».
7. La fausse étiquette — labels inventés ou non certifiés (« 100 % climate friendly »).

Le sujet n'est plus seulement une question de marketing : il engage la responsabilité civile et pénale de l'entreprise et de ses dirigeants.

La loi n° 2021-1104 du 22 août 2021 portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets, dite « loi Climat et Résilience », a introduit dans le Code de l'environnement l'article L229-68, précisé par les articles réglementaires D229-106 à R229-110 issus du décret n° 2022-539 du 13 avril 2022. Il se combine avec le régime des pratiques commerciales trompeuses du Code de la consommation (articles L121-1 et suivants, L132-2 pour les sanctions).

L'article L229-68 du Code de l'environnement interdit explicitement l'utilisation, dans une publicité, de l'allégation « neutre en carbone » ou de toute formulation équivalente (« 100 % climate friendly », « zéro carbone », « net-zero », « impact carbone neutre ») sans apporter de preuves vérifiables portant simultanément sur :

1. La publication annuelle d'un bilan d'émissions de gaz à effet de serre intégrant les scopes directs et indirects ;
2. L'existence d'une trajectoire de baisse des émissions compatible avec les objectifs de l'accord de Paris ;
3. Les modalités de compensation des émissions résiduelles : nature des projets financés, standard de certification retenu, volumes.

Ces éléments doivent être rendus publics et facilement accessibles, via un rapport de synthèse mis à jour et une adresse indiquée dans la publicité elle-même. Les modalités précises figurent aux articles D229-106 à R229-110 du Code de l'environnement, issus du décret n° 2022-539 du 13 avril 2022.

Deux régimes de sanction, souvent confondus, peuvent se cumuler :

• Au titre de l'article L229-68 : une amende administrative pouvant atteindre 100 000 € pour une personne morale (20 000 € pour une personne physique), pour la seule méconnaissance des conditions de l'allégation.
• Au titre de la pratique commerciale trompeuse (articles L121-1 et suivants du Code de la consommation) : l'amende peut être portée, en proportion des avantages tirés du manquement, jusqu'à 80 % des dépenses engagées pour la publicité constituant la pratique. Sur une campagne d'envergure, l'ordre de grandeur n'a plus rien de symbolique.

Trois acteurs se partagent le contrôle des allégations environnementales en France :

• DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) — administration du ministère de l'Économie. Compétente pour les pratiques commerciales trompeuses (L121-1). Procédure d'enquête, mise en demeure, amende administrative. Plusieurs contrôles sectoriels coordonnés par an.
• ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) — instance d'autorégulation du secteur publicitaire. Sa recommandation « Développement durable » fixe les règles déontologiques de la profession et est révisée périodiquement : vérifier la version en vigueur avant de s'en prévaloir. Elle examine les publicités avant diffusion sur saisine volontaire des annonceurs.
• JDP (Jury de déontologie publicitaire) — instance indépendante associée à l'ARPP, saisie après diffusion par toute personne (association, citoyen, concurrent). Rend des avis publics, sans pouvoir de sanction financière mais avec impact réputationnel fort.

D'autres formations de jugement et autorités européennes ont, sur la même période, censuré des allégations environnementales insuffisamment étayées dans le textile, l'aérien ou l'agroalimentaire. La convergence est nette : ce qui était toléré comme une figure de style publicitaire est désormais analysé comme une information sur le produit, et donc soumis au régime de la pratique commerciale trompeuse.

Pour outiller les directions communication et RSE, l'ADEME a publié en 2023 un guide de référence intitulé « Communications publicitaires et neutralité carbone — Guide pratique ». Cinq recommandations structurantes :

1. Préciser le périmètre exact de l'allégation : entreprise entière, business unit, produit, site, événement ponctuel. Une allégation produit ne vaut pas allégation entreprise.
2. Distinguer trois types d'émissions : émissions évitées (chez les clients grâce à notre solution), émissions réduites (chez nous), émissions compensées (par achat de crédits). Ne jamais les additionner ni les confondre.
3. Pas de comparaison avec un scénario contrefactuel non vérifiable (« si nous n'avions pas existé, vous auriez émis X »).
4. Mention du BEGES de référence en bas d'allégation, avec URL d'accès au rapport public.
5. Éviter les qualificatifs vagues : « vert », « éco », « durable », « propre » sans support. Préférer des chiffres datés : « -25 % d'émissions Scope 1+2 entre 2019 et 2024, BEGES audité ».

Au niveau européen, il faut distinguer deux textes que l'on confond en permanence :

• La proposition de directive « Green Claims » (mars 2023), qui prévoyait une vérification préalable de toute allégation environnementale par un tiers indépendant. La Commission a annoncé en juin 2025 son intention de la retirer : le texte est suspendu, non abouti. Il ne faut donc pas construire un argumentaire sur ses dispositions.
• La directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, dite Empowering Consumers, qui est, elle, bel et bien adoptée et applicable à compter du 27 septembre 2026. Elle modifie la directive sur les pratiques commerciales déloyales et ajoute à la liste noire plusieurs allégations environnementales désormais interdites en toutes circonstances, dont : les allégations environnementales génériques non étayées (« écologique », « vert », « respectueux de l'environnement »), et surtout les affirmations selon lesquelles un produit aurait un impact climatique neutre, réduit ou positif grâce à la compensation des émissions.

Six principes de communication carbone permettent d'éliminer le risque de greenwashing tout en valorisant les efforts réels :

1. Transparence totale — publier le BEGES complet sur les trois scopes, méthodologie incluse, chaque année. Refuser la sélection des indicateurs flatteurs.
2. Communiquer sur le PLAN de transition, pas sur des résultats partiels. Un plan chiffré, jalonné, validé SBTi est plus crédible qu'une réussite ponctuelle isolée.
3. Bannir les slogans flous (« écologique », « vert », « net-zéro », « 100 % climate friendly ») et préférer les faits chiffrés datés (« -25 % en 4 ans », « 65 GWh économisés en 2024 »).
4. Reconnaître les difficultés et l'incertitude. Un rapport qui admet ses limites est plus crédible qu'un rapport triomphaliste.
5. Audit externe par tiers indépendant : ISO 14064-3 (vérification GES), CDP, OTI accrédité pour la CSRD. Le tiers engage sa responsabilité.
6. Engagement long terme : trajectoire 10+ ans signée par le PDG, intégrée à la rémunération variable des dirigeants, soumise au vote « Say on Climate » en assemblée générale.

Trois formulations à bannir, et leur équivalent défendable :

Au plan normatif, la vérification d'un inventaire d'émissions par un tiers s'appuie sur la norme ISO 14064-3, et toute revendication de neutralité relève de la norme ISO 14068-1:2023, qui impose la séquence quantifier → réduire → compenser → vérifier. Côté reporting, c'est la norme ESRS E1 qui encadre la communication climatique des entreprises soumises à la CSRD.

Le coût d'une accusation crédible de greenwashing dépasse largement le montant de l'amende — et il se matérialise par trois canaux distincts, qu'il faut savoir nommer pour convaincre une direction générale.

1. Le canal judiciaire. C'est désormais le plus concret en France, depuis la condamnation d'octobre 2024. Une allégation climatique diffusée au public est une information sur le produit ou l'entreprise ; démentie par les faits, elle relève des pratiques commerciales trompeuses, avec une amende indexée sur les dépenses de la campagne, et la possibilité pour le juge d'ordonner la publication de la décision et la cessation de la diffusion.

2. Le canal financier. Une controverse documentée entraîne une dégradation de la notation extra-financière, une sortie possible de certains fonds et indices durables, et un durcissement des conditions sur les financements indexés sur des critères de durabilité. L'effet est d'autant plus marqué que l'entreprise avait largement communiqué en amont.

3. Le canal réputationnel et interne. C'est le plus sous-estimé : l'écart entre le discours externe et la réalité opérationnelle est d'abord constaté par les salariés, en particulier ceux qui produisent les données du bilan. Une communication que les équipes internes savent fausse détruit la crédibilité de toute la démarche de décarbonation — et rend la collecte de l'année suivante nettement plus difficile.

Le risque touche enfin les dirigeants : la responsabilité des mandataires sociaux peut être recherchée en cas de communication trompeuse, et l'articulation avec les obligations de vigilance (loi n° 2017-399 du 27 mars 2017) élargit le champ des demandeurs potentiels.

Le rôle du directeur général ou président devient déterminant : signature personnelle des engagements climat, exemplarité (mobilité, sobriété), vigilance directe sur les communications externes, intégration des indicateurs climat à la rémunération variable.